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醫療技術中數位營銷的興起
 

中興大學 生物系統工程研究室 陳加忠

 
 

資料來源:

https://www.mckinsey.com/industries/life-sciences/our-insights/the-rise-of-digital-marketing-in-medtech

數位營銷為醫療技術公司提供了強大的方式,來個性化與醫療保健專業人員的互動,並反應他們不斷變化的需求。

與許多其他人一樣,醫療保健專業人員 (HCP)受到 COVID-19 大流行引發的遠程工作轉移的深刻影響。隨著他們對遠程工作和數位通信越來越適應,醫療技術公司已經意識到適應數位化以更好地與 HCP 互動的重要性。包括數位營銷、電子商務和虛擬銷售管道。醫療技術全程參與的重要轉變。在麥肯錫早期的一篇文章中強調了這一點:報告說 45% HCP 期望與銷售代表很少有面對面的互動。在此文章探討領先的醫療技術公司如何使用數位營銷和分析工具來定制與 HCP 互動的內容、時間和格式,以提高參與品質和營銷投資的回報。

數位化的作用越來越大

在過去幾年中,醫療技術公司一直在提升其數位營銷能力,以更有效地為 HCP 和醫療保健系統提供服務。他們已經掌握了通過電子郵件、社交媒體和其他管道,用以設計和實施營銷活動的技能。他們在搜索引擎最佳化 (SEO) 和搜索引擎營銷 (SEM) 方面積累了豐富的專業知識。他們已經接受了數位管道管理、  平台和應用程序管理以及其他新的商業學科。

為了了解數位營銷在醫療技術領域的發展情況,麥肯錫在 2021 年初對 100 家公司(美國 44 家,歐盟 51 56 家)進行了調查。就在五年前,大多數醫療技術公司(佔全球的 65%調查樣本)在數位營銷上花費的營銷預算不超過 20%。然而到 2020 年,大多數接受調查的公司(84% 的美國公司和 74% 的歐盟公司)已將更多預算轉移到數位營銷。此外該群體中約有五分之一已將至少 50% 的營銷預算,重新定向到數位營銷。 

超過 90% 的受訪公司表示,他們的數位營銷成功率提高了 10% 或更多。  我們預計這種轉變將在未來幾年繼續下去。平均每家醫療技術公司將 40% 的營銷預算用於數位營銷。我們調查中的大多數公司都認為這種轉變是更有成效的。超過 90% 的樣本報告聲稱,他們的數位營銷成功率提高了 10% 或更多。這體現在更高的投資回報上。尤其是對美國醫療技術公司而言,其中 50% 的受訪者在我們的調查中報告了 20% 或更高的投資回報率。

隨著資源重新分配給數位營銷,醫療技術營銷團隊如何使用這些增加的預算?醫療技術領導者的成功案例表明,資金主要分配給四個關鍵領域:產品發布、潛在客戶生成、下一步最佳行動分析和全管道活動。

1.產品發布

由於大流行,大多數貿易展覽和會議被取消,醫療技術產品的發布很大程度上已經轉向數位管道。在我們調查的公司中,80% 的公司表示曾使用電子郵件和社交媒體活動,在2020年推出新產品,而 65% 的公司曾在線上會議上推出產品。美國和歐盟 5 國公司使用大部分相同的數位平台來推出他們的產品。除了美國公司,歐盟 5 國比同行更有可能使用在線會議。 

2.領先一代

隨著 HCP 接受遠程交互,醫療技術公司加緊使用數位營銷來產生潛在客戶。在我們調查的公司中,45% 的公司認為電子郵件活動,是在發布期間創造新機會的最有效的數位管道,而另外 40% 的公司則支持社交媒體活動。此外,對於售後溝通,正如一家全球醫療技術參與者所實施,使用角色個性化消息傳遞和定制相關數位管道,可能非常有效。 

3.下一步最佳行動分析

近年來,傳達超越單一產品,到更廣泛解決方案組合的價值主張變得很重要。下一步最佳行動分析可以幫助加強數位營銷活動,以與其他營銷和銷售管道更緊密地合作。74% 的受訪者強調了這一點。其影響是管道之間更好的協調。此外分析可以幫助醫療技術公司,通過額外的產品解決方案接觸 HCP。這些解決方案可以補充他們當前的採購併為HCP、醫療機構和患者創造價值。在更高級的應用程序中,一些生命科學公司正在結合機器學習來建立整合數據管道和儀表板,以幫助銷售代表細分每個客戶並確定其優先級。並採用更加以客戶為中心的方法與每個 HCP 進行互動,包括次優- 滿足每個 HCP 需求的行動解決方案。 

4.全管道活動

通過使用協調的多管道營銷活動方法,醫療技術公司能夠在正確的時間,以正確的格式提供正確的資訊與 HCP 互動。成功的公司將數位營銷活動與更傳統的管道(例如內部銷售和面對面代表訪問)結合起來,作為其接觸 HCP 的全管道策略的重要組成部分。此外儘管麥肯錫調查樣本中超過一半 (55%) 的公司(無論位於何處)表示他們開展多管道活動。但更多美國公司也開展跨部門活動(30%)。而歐盟 5 國為 20%。經常結合使用多管道和跨部門活動。 

最近的成功讓人們了解數位營銷對醫療技術公司的前景。一家全球醫療技術公司最佳化了其付費搜索,推出並完善了新的社交媒體廣告活動,並使用 A/B 測試通知更新每週登陸頁面。從而在四個月內將合格潛在客戶增加了五倍以上。通過部署敏捷營銷和數位管道,一家規模較小的醫療技術公司從每兩到三個月為專業人士和患者發布一兩條新消息,到三個月內對 50 多條消息進行市場測試,平均增長了 20 倍優先產品系列的潛在客戶數量。當一家全球醫療設備公司購買社交媒體營銷平台的許可證時,它看到其 100 名員工的數位連接在短短六個月內從 1,500 名其他用戶飆升至 70,000 名。

避免的五個陷阱

很明顯,數位營銷可以幫助醫療技術公司應對 HCP 參與度最近的變化。無論是作為重點營銷活動的一部分,還是作為持續的永遠在線的溝通方式。但是,我們已經看到公司要想在數位營銷中取得成功,就應該注意避免一些陷阱:

1.    孤立地實施數位營銷

轉向全管道方法要求公司將數位營銷與其他管道聯繫起來,包括內部銷售和面對面的銷售代表。應實施適當的變更管理,以確保銷售團隊、客戶服務和其他商業職能部門採用數位營銷策略和敏捷的工作方式。與 HCP 的有效溝通取決於對每次互動的目的、時間和參與方法的清晰理解。  

2.未能定義明確的所有權

為了呈現全球統一的資訊,數位營銷內容需要在組織中擁有自己的,以及自己的預算。最佳作業公司設立了一個卓越中心 (CoE) 或其他中央單位,負責推動整體策略願景,並建立適合數位營銷策略並存儲在中央可用庫中的內容。然後各個地區可以藉鑑這些內容並對其進行調整,以反映監管要求和其他當地情況。圖表 5 說明了假設的產品發布中,中央組織和地區之間的相互作用。但是,公司需要避免進行過多的區域修改,因為這會淡化預期的資訊傳遞。放置護欄有助於確保本地剪裁的類型和範圍保持在可接受的範圍內。同時,對於 CoE,影響較大的活動包括 HCP 優先級排序,為銷售代表推薦下一個最佳行動。通過展示此類步驟的快速勝利,CoE 將在組織的其他部分建立對其有效性的信心。 

3.忽視數位能力和工具

建立數位營銷管道需要合適的人才。CoE 通常由數位營銷主管、產品負責人、用戶體驗和用戶界面設計師、活動和管道專家以及數據分析師組成。負責實施的區域團隊通常包括活動經理和內容經理,他們定制全球團隊開發的策略和內容以滿足當地需求。除了人才之外,公司還需要投資於集合到其 CRM 系統中的數位營銷平台。他們可以從基本的數位工具(例如,最佳化活動;動態改進數位營銷管道,如搜索引擎廣告關鍵字選擇;點擊率與轉化率分析)和數據整合計劃開始,然後隨著他們經驗的成熟轉向更高級的功能,例如作為數位分析(例如,跨管道歸因建模)和A/B 管道-廣告系列測試。 

4.忽略性能指標

如果沒有嚴格的監控,公司將無法在區域層面評估數位營銷的影響,或有效管理激勵措施和資源分配。擁有一個中央團隊來定義和跟踪關鍵績效指標(KPI), 有助於確保努力實現其預期目標並獲得積極的投資回報。常用的KPI包括每次轉化成本和購買量。此外CoE 可以跟踪更高級的 KPI例如使用歸因模型而不是最後點擊歸因和跨區域影響比較的管道影響。還需要一個健全的治理結構,如果預期影響未能實現,則定期向領導層和部署以支持地區的全球團隊報告結果。 

5.低估了數位參與的力量

今天的 HCP 在數位領域投入了大量資金,尤其是社交媒體業務和網路平台、醫生對醫生的在線社區和搜索引擎。監督數位戰略的 CoE 或中央部門可以確保他們的公司受益於數位參與的力量,識別跨管道的趨勢,並設計 HCP 優先級策略,並在適當的時候通過正確的管道解決他們未滿足的需求。 

開發強大的數位營銷功能需要時間和精力,並且需要高層領導的明顯支持。它作為 HCP 參與的驅動因素的有效性取決於醫療技術公司將其嵌入全管道客戶旅程、構建內部能力以及使用數據和分析來個性化通信以滿足個人醫療保健專業人員的需求的程度和速度。